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Debate entre anunciantes e industria publicitaria por los límites de la publicidad digital

El proceso de automatización de la compra y venta de espacios publicitarios en Internet, conocida como «publicidad programática» o «compra programática», ha mostrado recientemente algunas limitaciones y obligado a Google (YouTube) a introducir mejoras en el filtrado de contenidos, para evitar que cientos de marcas internacionales acaben asociadas a vídeos que inciten al racismo o al terrorismo. Tampoco Facebook se ha librado de estos problemas y se ha visto obligado a modificar sus métricas, fundamentales para sus anunciantes. Mientras las agencias de publicidad y de medios defienden las posibilidades de este tipo de tecnologías para personalizar cada anuncio, sus clientes piden mayor transparencia y seguridad.

Todo ello ha generado cierto debate entre anunciantes y el resto de la industria (agencias de publicidad, de medios o proveedores tecnológicos) esta automatización de la compra y venta de espacios publicitarios. Al respecto, el planner estratégico de la Agencia de Publicidad Dommo, Sergio García, constata su popularización mientras que para el managing director de Ogilvy & Mather Advertising Santiago Sánchez- Lozano destaca la posibilidad de «perfilar a mi público según su comportamiento, no por demografía, gracias a unas cookies o programas».

Al respecto, este ejecutivo de Ogilvy añade que, sin embargo, «es difícil crear marca desde ahí, aunque se pueden hallar nichos con más rendimiento». Para Franc Carreras, profesor del Departamento de Marketing de ESADE, estamos ante una «publicidad francotirador» en la que hay que tener mucha puntería porque «el francotirador puede ser cualquiera: la farmacia de al lado o el taller del barrio. Lo que para este experto supone un cambio en el poder de las agencias de medios, quienes por su volúmen de compras podían adquirir espacios publicitarios con importantes descuentos.

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